羽绒服万元一件？欲剑指奢品市场的波司登，市值竟已顶俩加拿大鹅

　　近日，波司登羽绒服万元一件登上微博热搜，引发网友热议，甚至有网友嘲讽其是模仿加拿大鹅。

　　事实上，近些年波司登发力羽绒服高端市场，但就销售数据来看，波司登想要在羽绒服奢品市场中抢占霸主地位还有一段距离。

　　然而，波司登近期在资本市场上却颇受追捧。据最新数据，波司登的市值已是加拿大鹅的近两倍。

　　波司登羽绒服万元一件？

　　大乌龙！系三年前产品

　　近日，波司登羽绒服万元一件登上微博热搜，网友议论纷纷，有网友表示“这么贵你这羽绒服是镀金的吗”，也有网友表示“模仿加拿大鹅也太明显了，连价格也学人家加拿大鹅的价格。”

　　但实际上，网传的“万元羽绒服”并非是波司登近日推出的商品，而是其2019年“登峰系列”定价最高的“珠穆朗玛峰”，价格为11800元。这一系列也被波司登称为“全球顶配级羽绒服”。

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　　近日，记者在波司登天猫旗舰店查看到，店内单价最低的成人服装为一款标价199元的羽绒马甲，单价最高的则是一款男士高定长款鹅绒风衣，定价6690元，月销68件。目前，波司登的大部分羽绒服价格在1000-3000元之间，店内销量最高的单品羽绒服标价1699元，月销量超过1万件。

　　对比来看，加拿大鹅(CANADA GOOSE)的价格则是“轻松上万”。从淘宝官方旗舰店可查看到，加拿大鹅价格最低单品为一款口罩，单价600元；而价格最高的单品为一款男士风衣，单价15500元；销量最高的商品为一款羽绒马甲，标价4300元。据不完全统计，加拿大鹅旗舰店内标价过万的商品有60件。

　　欲做下一个加拿大鹅？

　　6990元！正向高端品牌靠拢

　　 这看似是一起时间错位的“乌龙”事件，但实际上，近几年来波司登确实在进行高端化转型。

　　 资料显示，2017年，波司登在四季化服装转型中折戟。随后，波司登决定转型，向潮牌靠拢。

　　波司登创始人高德康把这次转变称为二次创业。2018年9月纽约时装周， 他曾面对镜头说：“我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”

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　　这之后，波司登借着纽约时装周的余热，发布了设计师联名系列新品，合作的3位国际设计师分别是前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生。

　　第二年，波司登成为唯一登录米兰时装周的中国羽绒服品牌，并且得到奥斯卡影后妮可。基德曼等一众明星的助阵。随后波司登一直在走中高端品牌路线。

　　根据波司登淘宝旗舰店，目前波司登的羽绒服大多在1000-3000元区间。最贵的是新出的首创“风衣羽绒服”，男款定价3599/元(女款3299/元)，价格最高来到6990元。波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上表示：“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”而根据羽绒服产品价格定位，不难看出波司登正逐渐向高端品牌靠拢。

　　不过，波司登年报显示，截至2021年3月31日，集团72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。而从波司登网店来看， 销售过万的都是1000出头的羽绒服。

　　年内股价涨近40%

　　市值顶俩加拿大鹅

　　资料显示，中国羽绒服行业规模约1500亿元，以约10%的增速成长。按ASP划分，2000元以下的大众消费市场竞争激烈，5000元以上的奢品市场被加拿大鹅和Moncler垄断。

　　即使在羽绒服奢品市场上加拿大鹅的地位波司登追尘莫及，但从资本市场表现来看，波司登近年来股价强势，早已“取代”了加拿大鹅。

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　　自2021年年初至今日收盘，波司登的股价已狂涨近40%，截至11月3日收盘，波司登市值为616.7亿港元；而加拿大鹅虽然涨超34%，但最新市值仅为43.22亿美元(约336.34亿港元)。这意味着，波司登的市值是加拿大鹅的近2倍。

　　从年报来看，波司登连续三年营收稳健增长，2020财年营收再创历史新高，达人民币135.2亿元，同比增长10.9%，归属股东净利润约人民币17.1亿元，同比增长42.1%。即使面对新冠疫情和外部环境的挑战，2020财年，其经营活动现金流也达到为31.3亿元，同比上升155.8%。

　　品牌羽绒服业务仍为最大收入来源，收入约为109亿元，占总收入的约80.5%，同比上升约14.5%。

　　毛利收入约为79亿，较上一年同比上升18%；毛利率为58%，略高于上一年的55%。其中，品牌羽絨服业务毛利率增加3.9%至63.7%。

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　　企查查数据显示，从区域分布来看，江苏以1.09万家羽绒制品企业排名第一，浙江省、山东省分别有8427家、4129家羽绒制品相关企业，排在第二、三名。此后依次为上海市、广东省、贵州省等。  

　　中信证券在2021年发布的研报中指出，国产羽绒服龙头品牌正在转型升级，未来有望持续提升份额，形成较高的市场集中度。其中，以波司登等本土品牌为代表的专业羽绒服公司，在行业经历外来进入者的冲击后，本土公司启动转型；由于羽绒服具有强功能性属性，天然存在一定的技术壁垒。报告称，羽绒服御寒需求明确，消费较低频，一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后，将具有很强的品牌护城河。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点  综合自中国基金报、中新经纬、财经天下周刊等

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